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Elf Cosmetics如何保持攻勢

ElfCosmetics如何保持攻勢

在日益困難的美容市場上,Elf Cosmetics一直處於進攻狀態。

週四,該公司發布了截至2020年3月31日的完整財年和第四季度業績,淨銷售額分別增長6%至2.829億美元和13%至7470萬美元。自2019年2月以來永久關閉的Elf零售商店的捐款除外,淨銷售額增長了16%。年度毛利率從61%增加到64%。

“我們度過了很棒的一年,而第四季度是這一年的延續。這是我們連續第五個季度實現銷售增長。”董事長兼首席執行官Tarang Amin說。“我們是美容品牌前五名,在20財年,我們增長了最大的市場份額,據尼爾森稱,增長了50個基點,達到4.8%。”

該季度僅受到冠狀病毒感染約兩週,但Amin對進入今年剩餘時間感到頗有信心。該公司手頭現金略高於4,620萬美元,較一年前減少,這主要是由於2月份收購了W3LL People所致。但是,阿明說,它獲得了其5,000萬美元循環信貸額中的2,000萬美元,總共擁有大約6,500萬美元的現金儲備。

阿明說:“我們財務狀況良好,沒有裁員,並打算保持團隊現狀。”阿明解釋說,該公司降低了採購成本,並嚴格管理庫存和應收賬款。根據Amin的說法,該公司從最初計劃在2020年上半年的支出中節省了1500萬美元。

但這仍然不能保護Elf免受客戶情緒變化的影響。

“ Covid [19]影響了消費者的行為,整個[美容]類別都下降了,我們也不能倖免。截至4月18日的四個星期,有色化妝品類別下降了38%,而我們下降了30%,但我們有能力建立自己的市場份額,”阿敏說。“我們現在真正關注的是相對性能,因此我們可以比其他情況更快更好地擺脫這種情況。”

為了彌補彩妝的下滑,Elf繼續在皮膚護理領域進行創新,即在Target獨家經營大麻品種,並在CBD上推出全係列產品。“消費者需要健康,而這些產品的推出要比我最初預期的要好。人們仍然對美容產品感興趣,這就是W3LL People可以成長的地方。” Amin說。W3LL人們在美容方麵的定位負擔得起,非常適合Elf,並在Target,Credo和Ulta.com上出售。總體而言,阿敏還指出,精靈的皮膚護理業務在本財年增長了27%。此外,根據尼爾森的說法,其化妝產品“無孔膩子底漆”繼續保持其在美容類別中的第一級底漆和麵部產品的地位。

阿敏說,但Elf目前並沒有擺脫彩色化妝品的產品創新,並解釋說該公司的Bite-Sized眼影和Liquid Glitter眼影一直是一個亮點。兩者的零售價分別僅為3美元和5美元。同時,Elf的在線銷售額增長了三位數。就Ulta和Walmart而言,他們也看到了該品牌的生產力,併計劃在一部分商店中擴大Elf的空間。

“創造真正隻存在於聲望中的事物,我們才能真正受益,”阿明說。“在繁榮的經濟體中,您可以交易以獲得聲望,但是當人們不確定價值時,價值將扮演更高的角色。”